Как написать эффективную статью

Здравствуйте, друзья!

Сегодня мы с вами будем обсуждать одну довольно таки щепетильную тему, о которой (в основном) говорят вскользь и по чуть-чуть…

На эту мысль меня натолкнула просьба одной из читательниц, в которой она выражала желание прочесть пост с ответом на вопрос «Как убедить заказчика, что текст работает?»

Вопрос реально толковый, но… Ситуация здесь гораздо масштабнее, и не всё так в итоге блестит, как кажется на первый взгляд. Вскоре вы в этом убедитесь.

Изначально я долго раздумывал над одним моментом – чем вызван такой вопрос?

Скорее всего, здесь имеется в виду рекламный или продающий текст. А фраза «работает» – означает – «приносит результат».

Следовательно, у заказчика могут быть сомнения, что работа, присланная копирайтером, будет ему обеспечивать продажи.

Заказчик просто не верит автору, а копирайтер ищет пути, чтобы объяснить свой профессионализм.

Ситуация до нелепости забавная, что и умиляет тематику сегодняшнего поста.

Говорить мы с вами будем об эффективности продающего текста.

Что такое продающий текст?

Биржи фриланса и копирайтинга обрасли словосочетаниями в стиле «нужен продающий текст», «пишу эффективные продающие тексты», «вот пример моего классного продающего текста» и т.д.

Всё сводится к одному – «продающий текст» стал жанром. А по факту «продающий текст» – это результат.

Если написанный автором текст даёт отличный результат – тогда он продающий.

А если он заказчику принёс дырочку от бубличка – то какой он тогда продающий?

В 80% случаев заказчики не делятся с копирайтерами информацией об эффективности написанных текстов.

И копирайтеры не сильно торопятся писать заказчику – а вдруг что не то… Зачем лишний раз нарываться?..

Что делает спящий человек? СПИТ!

Что делает бегущий гепард? БЕЖИТ!

Что делает летящий самолёт? ЛЕТИТ!

А что тогда делает продающий текст?

Степень «продающести»  текста зависит далеко не только от копирайтера.

Но текст – это всего лишь одно звено в цепочке продаж. И результат зависит от многих факторов.

Поэтому… Одна цепочка не может гарантировать конкретный показатель эффективности всего механизма.

И если вам копирайтер «ГАРАНТИРУЕТ» результат, остерегайтесь. Потому что мудрый человек такими словами на ветер не бросается. Копирайтер просто не может контролировать весь процесс маркетинговых мероприятий.

Хотя, с другой стороны – даже 1 из 1000 (или 10 000) это всё равно результат. 

             * Да и как говорят, отсутствие результата – тоже результат 

Компании по продвижению сайтов гарантируют, что выведут его на лидирующие позиции в выдаче. Они даже не берут денег, если не добьются этого результата.

Но сам факт нахождения в ТОПе тоже не гарантирует продажи. Посещаемость – да, но продажи – нет.

Гарантии могут давать люди, которые курируют и контролируют весь процесс, то есть весь механизм.

Ну а мы сейчас с вами по пунктам пройдёмся и узнаем, от чего зависит степень «продающести».

Привлекательность продукта

Под этим я понимаю важность решения, которое предлагает этот продукт.

Если плодить очередной «клон» успешного и востребованного товара – толку от этого мало (единственное – сразу входить в рынок с колоссальным бюджетом и реальным УТП, которое способно задвинуть конкурентов на опушку).

НОВИНКА? Это уже ближе к истине.

Когда сам товар даже на гипотетическом уровне способен произвести фурор – это идеальное поле деятельности для предстоящего «продающего» урожая.

Помните, как резко взлетел спрос на мобильные телефоны с 2-мя активными СИМ-картами?

Но такие уникальные характеристики продукта – это меньшинство во всём потоке «новинок».

И эта характеристика «продающести» – задача производителя, который обязан анализировать рынок перед запуском производства.

В нашем обществе важно быть первым, чтобы, как говорят бизнесмены – «сразу сорвать сливу». Буквально год-два, и любая толковая «тема» затирается копиями.

Цена продукта

Значительная часть аудитории этот элемент рассматривает в качестве основного критерия для принятия решения.

Люди хотят приобрести реально хороший продукт, но у них нет на него денег, поэтому они экономически вынуждены довольствоваться посредственным товаром с надеждой на светлое будущее…

Простая экономика – предлагаете при идентичном товаре более низкую цену: массовый покупатель ваш.

Если ваш товар реально дешёвый, но гарантированно решает какую-то клиентскую проблему (или основательно упрощает жизнь) – вам и  копирайтинг особо не нужен.

Только без возмущений… Вы бы купили "Lamborghini” за 2000 евро?  Пример, конечно, абсурдный – зато направление мысли я задал верное.

Актуальность продукта

Прежде чем запускать какой-то продукт, всегда нужно проверять – насколько он сейчас актуален.

Продолжим тему абсурдных примеров . Допустим, через 5 лет на рынке появятся мобильные телефоны с 3-мя активными СИМ-картами и будут продаваться по цене, примерно равной 2-карточным аналогам…

И тут на рынке появляется производитель, кричащий о своих «новинках» – телефонах с 2-мя «СИМками»…

А если приблизиться к реалиям, то давайте вспоминать понятие «тренд».

Ориентир нужно брать на то, что сейчас модно или необходимо, учитывая конкретную ситуацию.

Изменился в стране налоговый кодекс? Тут как тут появляются шустрые юристы и аудиторы, которые внедряют новую услугу «оптимизация налогообложения по новым правилам».

И всё… Пошло-поехало…

НО ЭТО ВСЁ МАРКЕТИНГ… А мы должны говорить о копирайтинге, не так ли?

Только вот копирайтинг с маркетингом в одной песочнице игрались – их нельзя рассматривать отдельно.

Папа копирайтинг

Да, текст может продавать. Текст – это виртуальный аналог менеджера по продажам.

Если человек может продать товар, то и текст с этой задачей справится.

Но… Вспомните себя. Существует группа товаров из вашей повседневной жизни, которые вы покупаете в чётко установленных местах. И даже не заходите к конкурентам.

Почему вы так делаете?

Порой вы покупаете товар, который стоит немного дороже, чем в конкурентных точках продаж. Почему вы и это делаете?

Потому что у кого-то есть безоговорочное УТП, которое сокрушает все ваши сомнения и делает вас не только покупателем, но и фанатом.

Написать эффективный продающий текст без конкретной информации о товаре, его выгодах и конкурентных преимуществах практически нереально.

Это будет баснословная фигня, замоченная в рассоле преувеличений.

Опытный копирайтер перед написанием рекламного текста ВСЕГДА интересуется у заказчика:

1. 1. Какие характеристики продукта?
2. 2. Чем отличается ваш продукт от конкурентных аналогов?
3. 3. Какие сильные и слабые стороны вашего продукта?
4. 4. Какова ценовая составляющая продукта, и как она выглядит на фоне цен конкурентов?
5. 5. Какие проблемы помогает решить продукт?
6. 6. Кто является конкретной целевой аудиторией этого текста?
7. 7. Какие вы готовы предоставить гарантии?

И так далее…

Как видите, это опять маркетинг. Ну а что вы думали? «Продающий текст» не должен рассказывать о том, какой классный товар.

Его задача – убедить читателя, что «ЭТА ШТУКА» реально поможет в его жизни.

Убедить вы должны не с помощью слов, а с использованием конкретных доказательств.

Считаете, что ваш продукт экономит время? Вам следует на конкретном примере из жизни вашего читателя это доказать.

К примеру, как это делал я в одном из текстов – почитайте по этой ссылке.

Другой пример…

Недавно я работал с одним заказчиком, продвигающим на российском рынке новую технологию, которая способна основательно увеличивать работоспособность двигателей авто и сокращать количество капитальных ремонтов.

Представляете себе обыкновенный автобус, который проехал 200 000 км без ТО?

Заказчик предоставил основательные расчёты, где ВИДНА такая экономия.

Мы приводим конкретные примеры, где эта технология работает, и показываем, сколько она может помогать экономить. В цифрах…

Вообще, мы вместе в тексте предложили получателям бесплатно протестировать этот новый продукт на любом автотранспорте.

Продающих «примочек» в этом тексте предостаточно! Заказчик ПОНИМАЕТ, что такое маркетинг, и чем нужно убеждать потребителя.

Иногда всю эту информацию приходится выжимать из заказчика. И бриф здесь не аргумент. Потому что не существует универсального брифа для каждого продукта. Всё индивидуально и персонально.

Это мы немного поговорили о копирайтинге. А теперь давайте перейдём к другой составляющей «продающести».

Бравые ребята оптимизаторы

Это касается только текстов, которые публикуются в Интернете.

Задача оптимизаторов – раскручивать проект. То есть – заниматься направлением аудитории и увеличением посещаемости сайта.

Копирайтер всегда уточняет у заказчика информацию по аудитории. И он пишет текст специально для этой аудитории.

Какую копирайтер может дать гарантию его «продающести», если он не занимается вопросами направления аудитории?

Если ваш текст будет читать нецелевой потребитель – толку от него будет мало. И здесь неважно, кем он написан – новичком или опытным товарищем.

Если я не люблю писать карандашом, а ищу информацию о том, как мне корректировать почерк с помощью ручки – мне предложение купить карандаш с выгодой, что именно он отлично корректирует почерк, вообще не нужно.

И тогда любой продающий текст не будет эффективным. Или вам нравится продавать автомобили завзятым байкерам? 

Поэтому…

Не спешите убеждать заказчика в том, что написанный вами текст будет продающим, пока вы от него не получите необходимую информацию.

Работайте с заказчиком вплотную, задавайте ему вопросы, обсуждайте с ним каждую выгоду и делитесь с ним своим мнением. Тогда о вас сформируется положительное мнение.

Заказчик увидит, что вы – профессионал, и вопрос об убеждении в «работоспособности» текста отпадёт сам собой.

Не будет вопроса – нет смысла на него отвечать. Заказчик и сам видит, что он будет работать с достойным специалистом.